Beim Lesen des Buches “Marketing – Elemente marktorientierter Unternehmensführung” – passend zu meinen Marketingvorlesungen – bin ich soeben die verschiedenen Typen der Kaufentscheidung des Individuums, des einzelnen Konsumenten, durchgegangen. Welche wären:
- Extensive Kaufentscheidungen:
Der wohl wichtigste und und am längsten dauernde Entscheidungsprozess, bestehend aus: Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs- und Auswahlphase, Kaufaktphase, Nachkaufphase (in der Reihenfolge). Er besitzt meist eine hohe Neuartigkeit und ist für den Konsumenten von größerer Bedeutung. Weiter heißt es (Zitat):
Sie sind vor allem typisch für den Kauf sog. Specialty Goods. Das sind Güter, die vergleichsweise selten gekauft werden und deren Kauf ein beträchtliches Maß an Engegement verlangt.
[sic]. Beispiele sind Häuser, HiFi-Anlagen, etc.
- Habituelle Kaufentscheidungen: Dies bedeutet, das ein Kauf aus Gewohnheit getätigt wird. Der Kaufprozess selbst ist bei dieser Art von Käufen stark verkürzt, denn es muss kaum noch gesucht, bewertet oder ausgewählt werden. Die Gewohnheit kann auf Produktspezifikationen aber auch Marken liegen. Diese Käufe sind zumeist risikoarm und relativ hochfrequent. z.B. der stetige Kauf von 1,5% fettarmer Milch, Socken nur von Nike, einer bestimmten Zahnpasta, etc.
- Limitierte Kaufentscheidungen: Dies sind recht zweckmäßige, rationale Kaufentscheidungen. Das Individuum legt vorab bestimmte – subjektiv zumeist sinnvolle und rationale – Vorabkriterien fest, welche sich in der Vergangenheit in der Regel bereits als gut erwiesen haben. Er braucht nun also nur noch bei verschiedenen Marken nach einer bestimmten, eingeschränkten Produktpalette zu schauen und zu vergleichen. Mögliche Limitierungen sind Preisspannen, technische Mindestanforerungen, Herkunft der Produkte, etc.
- Impulsive Kaufentscheidungen: Hierbei handelt es sich um kurzfristige, kaum von Unternehmen beeinflussbare Kaufentscheidungen. Es sind ungeplante, impulsive Handlungen, welche durch kurzfristige, starke Reize oder Emotionen hervorgerufen werden. Zum Beispiel ungeplante Imbissstops, etc.
Nun kauft man sich für gewöhnlich nicht jeden Tag etwas von Apple, weil die Apfelpreise doch recht happig sind. Ich ordne den Computer- und Smartphonekauf prinzipiell mal in die extensive Schiene ein. Natürlich können die Kaufentscheidungen vom Typ her auch mal variieren oder sich mit der Zeit ändern, so gibt es sicherlich auch gutverdienende Menschen, die ab und zu impulsiv einen Ferrari kaufen oder ähnliches. Ich beschränke mich auf das Denken eines Hans Mustermann, in den ich mich halbwegs gut selbst hineinversetzen kann und der einen Mustermann-Freundeskreis hat.
Apple schaft es in meinen Augen unglaublich schnell aus der extensiven Kaufentscheidung herauszukommen (manch einer mag Computerkäufe auch als limitierten Prozess sehen – z.B. muss das Ding eine bestimmte Leistung erbringen / bestimmte Funktionen haben und nicht mehr als soundsoviel kosten. Auch das ist als Ausgangspunkt meiner Meinung nach zulässig). Ob man nun ein Apple-Gerät impulsiv oder extensiv erwirbt, der nächste Kauf wird zu großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr so sein, sondern entweder impulsiv oder habituell.
Ganz recht, impulsiv. Man läuft an einem MediaMarkt vorbei oder surft bei Amazon rum, schaut sich seinen Bildschirm an und entscheidet aus einem unverständlichen Grund heraus, dass man sich mal etwas gönnen sollte. Und schon liegt ein 27″ Apple LED für knapp 1000,-€ im Einkaufswagen. Oder, wer nicht so betucht ist, bestellt sich fürs Laufen kurzerhand den neuen iPod Nano. Für etwas mehr als 100,-€. Oder einen iPod Touch für rund 200,-€ weil alle um einen herum mit iPhones rumlaufen, man selbst aber nicht das Geld dafür hat, aber auch endlich die gleiche Funktionalität haben will.
Tatsächlich ist das nicht an den Haaren herbeigezogen, ich kenne Leute (der Plural stimmt schon), die sind in einen Apple Store gegangen, weil sie mal in einem drin sein wollten. Ganz ohne Kaufabsicht. Oder zumindest bei weitem nicht mit der Kaufabsicht, mit der sie wieder hinaus spaziert sind – z.B. einem iPad. Man gönne sich ja sonst nichts, und die gelegentlichen McDonald’s Abstecher kann man ja nicht zählen, heißt es dann.
Spätestens danach wird der nächste Einkauf in der Produktpalette, über welcher auch Apple’s Markenzeichen hängt, ganz kurzsichtig eben dort getätigt werden. Musikplayer? Da gibt’s doch was von Apple. Bildschirm? Apple. Handy? Apple. Der Apfel wird zur Gewohnheit, möglicherweise sogar zur Sucht.
Natürlich… passiert das ganze nicht ohne Grund. Man wird auch auf ganzer Breite überzeugt. Die Qualität kann man am hochwertigen Aluminium spüren und am außergewöhnlichen, edlen Design sehen (und das Design bleibt sogar außergewöhnlich, wenn man in einem Hörsaal mit mehr MacBooks sitzt als allem anderen). Das Gerät funktioniert, und dann sind da noch die zahlreichen Finessen und Features, das Betriebssystem und worüber man sich noch als Technikbegeisterter in zahlreichen Foren unterhalten kann.
Und einmal überzeugt, bleibt man hinterher dabei. Man steht für Apple bei seinen Freunden ein, lobt, setzt sich auseinander. Der Freundeskreis hat mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit auch einen bestimmten Applegehalt, der so schnell nicht abnehmen wird. Studentenrabatte mischen weitere Äpfel unter das junge Volk und demnächst kommen die iPads noch in die Schule. Dann sind wir vollständig infiltriert und werden von Grund auf eine Generation Apfel gründen, nachdem wir bereits eine Subkultur und eine Kultur erschaffen haben. Und Menschen, die behaupteten und behaupten, sie würden eben nur das beste Produkt haben wollen und deshalb zu Apple greifen, und nicht weil Apple drin ist, hoffen und werden immer hoffen, dass Apple doch einfach das beste auf den Markt bringen wird, damit sie gar nicht erst in die Misere kommen müssen, doch einen anderen Hersteller in Erwägung zu ziehen, um dessen Produkt im letzten Moment des sinkenden, ehemals als unsinkbar gehandelten Apfelschiffes doch zu kaufen.
Doch sehe ich bisher keinen Eisberg, der einen Umsturz bringen könnte und bis dahin werden wir weiter mit dem zwanghaft unterdrücktem Wissen überteuerte Elektronikgüter auf Kosten armer Chinesen (warum eigentlich, wenn’s doch schon so überteuert ist?) kaufen, bis jemand einen Fehler macht. Denn scheinbar hat keiner vor es besser zu machen. Also richtig. Denn die Samsungs und Sonys dieser Welt scheinen sich nur noch im Abkupfern übertreffen zu können.
